ZARADA OD IZBORA U HRVATSKOJ: Najveća je za Marka Zuckerberga – evo i zašto

U godinama kada su na rasporedu veliki izborni ciklusi u Hrvatskoj i Europskoj Uniji, korisno je osvrnuti se na promjene koje su oblikovale globalne kampanje od prošlih izbora. U Hrvatskoj smo mogli predvidjeti opseg tih promjena kada su se održali lokalni izbori u Splitu, koji su bili prvi veći izbori u zemlji nakon pandemije Covid-19.

To je bila kampanja koju su obilježili skandali i memeovi, što je jasno pokazalo da se koncept kampanje promijenio. Strategija kampanje postala je još važnija jer su se alati za vođenje kampanje proširili, a utjecaj na pažnju korisnika drastično se smanjio, dok su tradicionalni alati izgubili na važnosti, piše Poslovni. Izborna kampanja, kada su u pitanju profesionalne komunikacijske potrebe, prešla je s rock benda na veliki orkestar.

Publika je sada podijeljena u mjehuriće. Informiranje, ili kako ja volim reći, medijska prehrana, postala je individualna. Gotovo nitko više ne konzumira medije na isti način, ne gleda iste platforme niti istu količinu vremena posvećuje istim sadržajima.

To je dovelo do podjele medijske publike u mjehuriće u kojima imaju veliku kontrolu nad sadržajem koji će propustiti u svoj mjehurić, a koji neće. Prema statistikama, standardne političke vijesti su jedan od najnepopularnijih sadržaja u eri društvenih mreža, a određeni postotak birača ih aktivno izbjegava.

Prva vidljiva promjena je da se povrat investicije u vanjsko oglašavanje potpuno promijenio. Video površine imaju nešto veću vidljivost, ali sada je jasno da se proračuni za jumbo površine moraju najmanje udvostručiti da bi se postigla ista vidljivost kao prije nekoliko godina. Glavni krivac za to? Smartphone.

Tijekom vožnje, prema statistikama, većina vozača ima neku interakciju s mobitelom. Bilo da odgovaraju na poruke, biraju glazbu, pregledavaju društvene mreže. To je posebno vidljivo na raskrižjima na kojima su koncentrirane jumbo površine. Osim toga, integracija automobila s mobitelom sama svjedoči o važnosti mobitela u vožnji, bez obzira na rizike i kazne. Uz jumbo plakate, koji su bili svojevrsni potpis kampanje, stajao je jedan od ključnih strateških elemenata kampanje: slogan.

Zbog gore spomenutih mjehurića, posao profesionalaca koji se bave kampanjama danas je kompliciraniji jer umjesto standardne podjele na čvrste i meke birače, moraju bolje ciljati birače, a zatim prilagođavati slogane svakoj grupi posebno. Smatram da stranke neće to raditi, osobito u Hrvatskoj, dok ne shvate da jedan slogan više ne pokreće birače. Kako to uskladiti sa sve manjim proračunima, nije poznato.

Digitalni marketing sada dominira, pretvorivši se iz inovativnog alata, kojim smo se divili za vrijeme Obamine kampanje, u standard potreban za uspjeh u modernoj politici. Čak je i relativno jeftiniji od tradicionalnih alata, ali problem je što je za vidljivost potreban ogroman broj različitih sadržaja na različitim platformama koje dominiraju globalni igrači.

U godinama velikih izbornih ciklusa, političke stranke se suočavaju s izazovom prilagodbe svojih marketinških kampanja. Često koriste kampanje koje su usmjerene na široku publiku, ali koje nisu uvijek učinkovite, jer se kao kolektivne organizacije još nisu prilagodile preferencijalnim kampanjama. Čak i kada prikupljaju baze podataka o biračima, mogu se naći u sivoj ili kaznenoj zoni, kao što je bio slučaj s Cambridge Analyticom.

Izgradnja vlastite digitalne publike postala je ključna. Konstantna interakcija s publikom je esencijalna za održavanje njihove pažnje i interesa. Međutim, čak i kada političke poruke dosegnu ciljanu publiku, izazov je zadržati njihovu pažnju u svijetu gdje dominiraju atraktivni populistički i lifestyle sadržaji. Na primjer, poziv premijeru da dođe na pivu može imati veći doseg od bilo koje političke poruke.

Kako će se političke stranke nositi s ovim izazovima je neizvjesno. Stručnjaci prate ovu situaciju s pitanjima, kao i politički sustav. Stranke koje nisu profesionalizirale svoju komunikaciju sada će trebati šire profesionalne digitalne timove za održavanje terena, osim nekoliko ljudi. To uključuje timove za memove, WhatsApp grupe, društvene mreže, video i foto produkciju, te novinare. Ali, bez obzira na sve ove komunikacijske napore, ništa neće biti toliko vidljivo kao nedostatak strategije.

Unatoč svim ovim promjenama, kampanje su često prigušene zbog zastarjelih pravila koja ograničavaju prikupljanje podataka i financijskih sredstava, ključnih za uspjeh u digitalnom dobu. To predstavlja veliki problem za globalni demokratski standard.

Na kraju, možemo očekivati da će najviše profitirati Mark Zuckerberg, zahvaljujući sveprisutnoj upotrebi njegovih platformi za digitalni marketing, unatoč izazovima s kojima se političke kampanje susreću u prilagodbi na nove tehnologije i regulative.